【佛山陶瓷网】刘强东“下乡”，走群众路线

    刘强东“下乡”，走群众路线

4月23日报道：一线互联网大佬中，城市出身的居多，出身江苏宿迁农村的刘强东，算得上个例外，一口宿迁普通话让人印象深刻。

现在，“农民”刘强东要带领京东商城下乡了。众所周知，中国的电商发端于一二线大城市，再延伸至三四五六线城市。随着一二线大城市的绝对增速放缓，大的电商企业，现在都开始进军农村市场。

尽管2014年，京东的交易额已经超过2000亿，但是农村市场的巨大潜力，完全能够再造一个新京东。

农村的重要性，毛泽东最了解。

1927年，毛－泽东提出了农村包围城市的路线，最终得农民（农村）者得天下。中共的路径是发动农民起义、把农民武装成战斗力堪比正规军，建立农村革命根据地。刘强东下乡会不会吸取这些经验，京东将如何占领农村市场？

目标：得农村者，得天下

2015年，算是农村电商的大风口。对于京东来说，通过下沉农村市场，再造一个新京东并不难。

先来算笔帐，2014年京东活跃用户9660万，用户的增速依然很快，但是，这部分用户主要以城市用户为主，而城市用户的增速放缓是必然趋势，京东要在用户数、营业额上保持业绩的高速增长，就必须开拓下一个蓝海，那就是农村市场。

《农村电子商务消费报告》的数据显示：过去三年，农村网购消费者从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。预测2016年全国农村网购市场总量可能突破4600亿元。

除了潜力大，农村的触网比例也很高。互联网和智能手机正在快速普及，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个点。种种数据都表明，农村电商将迎来风口期。

京东从2014年开始全面发力农村市场，其战略目的就是让农村消费者体验和城市消费者一样的产品和服务。

在整体策略上，与中共农村包围城市的思路不一样，京东的思路是先发展城市市场，在城市市场成熟后，逐渐下沉到农村市场。而由于前期农村的订单总量占比少，订单碎片化，因此会有较长的投入期。但同时，作为先行军的城市市场，已经依靠其规模化、集约化效益带来足够多的营收。

正是基于这样的战略选择，在发力农村电商时，京东依然延续了过去高举高打的思路，那就是用前期市场投入去培育市场，同时用规模和速度换取生存空间，因此，速度成为了刘强东下乡的密码之一。

以京东帮为例，自去年11月20日首家店开业至今，全国开店数量已达到432家，覆盖超过十万个行政村，到4月底京东帮落地拉萨后，将覆盖全国所有的省级行政区。而按照“一县一店”的建设规划，京东帮全国将建设2000家服务店,到今年年底，完成1000家店的建设。

路径：民兵－游击队－正规军

尽管都追求规模效应和致命速度，但是农村电商市场毕竟和城市市场不一样。仅以电商化难度最高的大家电为例，农村市场就有三大特点：1、家电服务链条长，很多商品需要安装后才能使用,但由于厂家无法到达农村，农村的大家电消费需求，通常是由各种非连锁的家电零售终端甚至是夫妻店来满足。2、由于供应链冗长，经过层层加价，农村大家电品类少，价格高。服务网点缺失，无法提供安装服务。家电是耐用消费品，体积大，使用寿命长，商品出现故障后无法寄修，而多数厂家维修网点布局在省市一级，无法为农民提供上门维修服务。3、此外，家电的单价较高，农民选购都比较慎重，由于家电网购看不到实物，较多农村消费者仍选择线下实体店。

综上，虽然农村市场是家电蓝海，但是这块带肉的骨头并不好啃。首先，农村的交通设施不好，配送难度大，而“四通一达”的配送网络也在乡村缺席。其次，农村相对城市地广人稀，人口密度小，人均消费低，而且，单位面积电商消费额少，导致电商铺设农村网络的边际成本很高。

要跟城市一样都是自己干，成本太高负担太重，刘强东该怎么办？

京东的策略是开放，和第三方合作，建设“京东帮”。所谓京东帮，就是把过去的大家电零售店、电器维修站等社会资源整合起来，由京东进行统一培训、整编，提升其营销、配送、安装、售后等服务能力。目前，京东帮的服务范围主要针对大家电大家具等交付不便利、配送难度高的大件商品。

对于京东来说，京东帮的角色具有战略地位，按照“一县一店”的规划，京东帮承担着京东渠道下沉、占领农村市场的使命。

有趣的是，在战术层面，京东帮的打法，和毛泽东的农村路线颇为相似。首先，毛泽东发动农民起义，以及京东组织体系之外的京东帮，都是战术上的开放，调动、吸纳、利用社会资源。

战术上放得出去，还得收得回来，为我所用。农民和过去的家电零售店，战斗力都不强，因此，如何把农民武装成游击队，进而升级为所向披靡的正规军，成为京东推进农村电商的关键一步。也就是说在用户服务方面，京东帮的服务体验要和京东组织体系内的正规军保持一致。

过去，农村市场的大家电零售店或维修店，主要功能就是销售或维修，而当它们变身为“京东帮”后，就要提供大家电“营销、配送、安装、维修”的多元性服务。

在农村，传统家电零售店和农村消费者的关系，就是一锤子买卖，所以价格定得越高，其收益越大。而在纳入了京东体系之后，农村市场的大家电将和一线城市的大家电一个价，还给你送到家、安装上。

对于京东来说，京东帮的另外一重功能就是培育农村网购市场，为京东发展更多农村用户。京东帮的门面统一装修，突出京东品牌。而亲眼看得见的实体店，也会打消农民对网购的疑虑。通过口碑传播、品牌宣传、乡村推广、代客下单等形式，激活农村消费者的购买力。

上述营销功能只是开始，到底能否吸引农村消费者？最为重要的还是京东帮的服务能力能否跟得上。在配送方面，京东帮和京东自营物流能够实现无缝衔接。目前，京东的自营物流已覆盖全国2100个县市中的1900个区县，而从县到乡镇再到农村，则由京东帮承接配送最终打通农村电商最后一公里的配送服务。而未来最后一公里的配送，也会利用农村闲散的剩余运能。按照刘强东的话说，每天有各种农用小卡车、手扶拖拉机等在乡村之间穿梭来往，未来这些运能也可以为京东所用。总而言之，不管是淌水还是翻山，只要订了货，京东帮都能及时送达。

京东帮的服务能力真的能够媲美京东自营服务么？这项业务刚刚落地小半年，因此，无论是肯定和否定都为时过早，让我们拭目以待吧。

挑战：品牌、信任、用户体验

谈完了战略、战术，现在来看看京东下乡的挑战。

首先，品牌和信任。过去十几年，京东还没开发农村市场，因此，京东在农村的知名度不高，尚未取得大部分农民的信任。而在熟人社会的农村，通常口碑传播的效果更好，所以京东在10000多个乡村，招募了10000多名乡村推广员，来帮京东宣传。

其次，用户体验。过去京东在城市市场的良好服务体验，依靠其自营体系的严格管控来实现。未来，无论是京东帮和乡村推广员，其实都是体系之外的社会力量，京东必须在发展中不断完善各种审查、管控、考核体系，保证良好的用户体验。否则，农村市场看起来肉很多，京东也啃不到嘴里。

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