【佛山陶瓷网】合肥：销售渠道单一 设计师终端影响力逐步下降

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    合肥：销售渠道单一 设计师终端影响力逐步下降

2012年11月21日~11月24日，“陶业长征”调查组在合肥市调研。刘婷/摄

合肥，是安徽省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心，安徽省第一大城市，中国重要的科研教育基地，国家级皖江城市带承接产业转移示范区的核心城市、长三角城市经济协调会成员城市，它位于安徽省中部，长江淮河之间、巢湖之滨，素有“江南之首，中原之喉”、“淮右襟喉，江南唇齿”之称，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势。

合肥市下辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区，长丰、肥东、肥西、庐江4县以及代管巢湖市。至2011年止，合肥的市区面积为838.52平方公里，全市常住人口约752万人，其中市区常住人口355万人。

作为华东地区的大城市，合肥市不论经济建设还是城市基础建设，都发展迅速，但其与华东城市的消费能力不匹配，与上海、南京等城市相比还有明显的差距，消费者的总体消费能力偏低，导致合肥建材市场上高端品牌销量平平，中高端品牌更加符合合肥人的消费需求。

【市场概述篇】

无促不销，过度依赖设计师，市场乱象明显

一走进合肥建材的卖场就能看到密密麻麻的促销广告，据众多经销商和卖场员工反映，今年合肥的零售市场最大的特点是不促不销，就是没有促销活动就难以有销量。

“不搞活动就没订单!”合肥东鹏陶瓷有限公司总经理王凯表示：“只要你不搞活动，你肯定没订单。上个月中间停了一下，这段时间就是没有订单，最近我们一启动活动，订单就来了。”究其原因，最直接的就是商家促销活动太过频繁，在各大卖场几乎每周都有大大型促销活动，消费者已经习惯了去买促销产品。

众所周知，高端品牌的瓷砖很大一部分都要经过设计师或者是家装公司设计。而在合肥，设计师左右消费者的能力在下降，而且下降得很明显。有些高端品牌过度依赖设计师这种方式，导致品牌推广受阻但却没有想方设法去弥补。据业内知情人士透露，为争夺设计师资源，某些品牌给设计师的返点达50%左右，过高的返点额度影响了正常的市场秩序。

在现今的网络时代，信息透明度高，很多消费者渐渐知道高端品牌对设计师返点过高，而羊毛出在羊身上，这些钱可以说都来自消费者身上，因此现在很多合肥消费者对设计师抱有怀疑的态度，对他们不再像以前那么信任。金意陶合肥代理商赵长久针对设计师返点过高的问题建议，返点应该合理控制在15%个点以内，要在消费者能接受的范围内。

目前，合肥市场市场乱象明显，除了无促不销和高返点问题外，亦有经销商和消费者向记者反映，很多中低档市场缺乏专业的管理，市场混乱，环境变差。这些中低档卖场由于吸引不到足够的消费者，很对商户面对这种情况不得不撤店，而有的卖场针对这种情况甚至以短期内免租的方式吸引商户进驻，这样又引发新一轮的促销热潮。

旺季不旺，淡季不淡，消费者趋于理性

陶瓷行业的旺季一般是三月、五月、九月、十月，但有经销商称，今年合肥的陶瓷市场很奇怪，旺季不旺，淡季反而变旺。王凯对今年的合肥市场进行了分析：“以前六月、七月、八月对于合肥建材市场来说是很淡的季节，现在这几个月的销量都不错，而十月有中秋国庆长假都不是很理想。今年以来，可以说逢节日销量都不理想。”

据记者采访经销商和消费者得知，由于合肥促销活动很多，消费者就会觉得他们什么时候去买陶瓷卫浴产品都可以，并不需要像以往那样等到节日促销才购买。还有，现在的消费者都变得理性，节假日时候很多人利用这些时间去游玩而不是去逛卖场。

消费者变得理性还表现为：市场人流量少了，准消费者多了，成交率上升，单值销售上升。现在网络信息发达，消费者对有购买意向的品牌和产品有一个直观的了解，不再漫无目的地逛卖场，而是都看准了才来市场购买。根据导购员反映，以前的客户一般半个小时到一个小时就落单了，现在可能要搞一上午，甚至有些大单要搞一整天，消费者看东西比较精细，不像以前那样一次就买了，现在是反复多次看，而且看的产品种类和品牌比较多。

【品牌观察篇】

广东品牌备受认可，高端品牌销量平平

经记者调查以及经销商的反馈信息，可以发现广东品牌占据合肥建材市场的主流。合肥虽然属于华东地区，但是华东品牌在合肥的影响力总的来说并不是太大，只能紧跟在广东品牌之后。中低端市场大部分被邻近的山东品牌占据，江西、四川等其他产区品牌由于档次较低、距离较远，在合肥市场上几乎看不到。

“有些消费者一进店就问，是不是广东砖？得到肯定回答的话，他们会留下来继续看。不是的话，很多人转身就走了。可以看出广东品牌在合肥深受消费者喜爱。”王凯针对品牌格局说出了他的见闻。调查发现，由于广东砖质量好，基本是合肥消费者购买瓷砖的首选产品。

记得采访多位经销商后得知，合肥市场上的瓷砖高端品牌除了马可波罗、诺贝尔、l&d、蒙娜丽莎、东鹏外，大多销量平平，难有起色。有不愿意透露姓名的经销商表示，在合肥的瓷砖品牌今年销售额度超过一千万的估计不会超过10家，这与其他华东地区的省会城市对比，有一定的差距。

消费者的能力问题是制约高端品牌发展的最主要原因。作为省会城市，合肥的消费水平趋于保守，和华东城市的消费能力不匹配。合肥市不论经济建设还是基础建设都发展迅速，虽然未来的潜力很大，但跟上海、南京等华东其他城市相比，还有明显的差距，可以说合肥消费者的总体消费能力偏低。

合肥整个卫浴市场的销量比瓷砖下滑还厉害，箭牌以前在合肥是销售情况最好的，今年的销量也在下降。此外，toto、科勒、美标等国外知名卫浴品牌销售份额都不尽人意。相比国外品牌，法恩莎、东鹏、维可陶等国内品牌经营思路清晰，针对合肥高端消费群体较少的情况，将品牌定位向中高端转移，获得了较多消费者认可。

【产品流通篇】

陶瓷：全抛釉渐成主流，微晶石多作点缀

全抛釉经过经销商这两年的大力推广，受到越来越多消费者的认可，销量不断提高，在合肥市场上渐渐成为主流产品。据记者实地调查、采访相关经销商和设计师，得出全抛釉日趋流行的原因：一是随着全抛釉花色的增加和价格稳步下降，越来越多消费者喜欢并愿意接受这种产品。二是合肥总体消费水平不高，而商户大多将全抛釉定位为中高端产品，正与合肥大部分消费者的消费能力相符。大多数人对微晶石这类的高端产品望而却步，但对全抛釉这种产品有一定的消费能力。

经过调查采访，还发现合肥的全抛釉有一个突出的特点：这种产品由于色调丰富，在茶楼、酒吧、高级会所这类较为高端的小规模工程中用量很大。合肥有能力的消费者购买全抛釉一般用于大厅，而在卫生间里的用量也较多，高档一点的产品有时也会被用作背景墙。

王凯对全抛釉在合肥的前景非常乐观，他表示：“全抛釉临近成熟期，消费者已经熟悉这种产品，它本身色彩丰富，搭配方式多，在家里使用的话，美观度很高。我预计全抛釉会在明年三月份进入成熟期，发展势头很好。”

“微晶石的推广可以说是雷声大雨点小，宣传多，卖出去的少。销量并不多，经营不理想，暂时还没有达到相应的回报。”有经销商无奈地说。

据记者了解，微晶石从2010就开始在合肥重点推广，消费者大多都知道这种靓丽高端的产品。不过微晶石在合肥的市场占有率很低，到现在还停留在设计师渠道，而且不是所有的设计师都能推广的，只有具备一定知名度的设计师才能受高端消费群体认可。产品主要用在高档别墅里面，一般的消费者很少购买。

赵长久表示：“微晶石推广不顺利主要是将其他大城市的微晶石推广模式套用在合肥，南京、上海等城市的模式可以说是成功的，但并不适用于合肥，因为合肥高端消费者人数远少于华东其他大城市，没有足够的消费能力当然消费不起价格还居高不下的微晶石。”因此，不少经销商表示，由于微晶石价格过高，他们一般都会建议消费者将微晶石用于背景墙、玄关，而不建议大规模推广使用。因此，购买微晶石的消费者大部分会将这种产品用作背景墙，作为点缀用途，极少有消费者会大面积使用。

抛光砖今年的销量与2011年相比，略有上升，主要是家装渠道和工程渠道使用量大。据了解，合肥以前家庭装修大多选择木地板铺贴大厅，而在2011年以来，合肥开始流行使用抛光砖铺大厅，因此抛光砖近两年内的销量增长明显。合肥的在建工程项目比较多，抛光砖在工程渠道的销量也比较大。有熟悉工程渠道的经销商表示：“这两年，合肥的抛光砖在工程上有明显的变化，它的档次在往上跑，以前大多用渗花砖、微粉砖，以前可能1平方米的价格是70到80元，现在价格在往上走，能达到90到100元，大家都喜欢用质量更好的砖了。”

瓷片的使用以家庭装修为主，零售多，多用于回迁房、简装房的卫生间、厨房装修，中低端人群使用占绝大部分，中高端人群大部分都选择其他产品而不使用了。

在合肥市场做仿古砖的品牌不多，只有马可波罗、金意陶、长谷等几个，不过由于高端品牌在之前的大力开发，仿古砖在合肥的市场成熟。仿古砖在合肥的流行时间和广东同步，但难以兴起，因为现在市场上推广的产品，如薄板、微晶石、抛晶砖等太多了，而且仿古砖本身对消费者的要求相对较高

在合肥，木纹砖推向市场的产品很少，还属于推广初期，远不到成熟期，发展前景有待观望。由于合肥的外墙大部分使用涂料、玻璃等材料，外墙砖仅限于少数低层建筑使用，销量可忽略不计。抛晶砖、艺术砖等个性化产品，对消费者的欣赏能力和收入水平要求较高，在合肥市场难以推广，仅用于装饰主流产品，销售非常不理想。

卫浴：“套餐”促销推动整体卫浴发展

合肥的卫浴市场在近年来发展迅速，市场上在2010年开始推广整体卫浴，到现在大部分商家都在卖整体卫浴空间产品，整体消费情况受到消费者的认可。

了整体卫浴在合肥快速发展的原因是很多商家为了提高销量，会把马桶、花洒、浴室柜等卫浴产品加起来作为“套餐”做促销，通过展厅把整体卫浴空间的效果展示出来，将整体卫浴以“套餐”的促销方式去吸引消费者。

据记者了解，很多品牌的专卖店里面有设计师可以帮客户按照房间图纸将产品搭配好，设计成一个整体卫浴空间，消费者就有了直观的感觉，他们就会慢慢接受这种整体的产品消费方式。而且价格比一个个单品的加起来优惠，还有消费者的观念发生改变，很多人想一下子把要买的东西搞定，不喜欢一件一件去买单品那样麻烦。

大多合肥经销商肯定智能产品的发展前景，合肥消费者也开始接受智能产品，但由于智能产品到现在还处于高价位，距离普通消费者还有一定的差距，只有高端消费者才会讲究享受智能产品。而合肥的消费水准决定了智能产品的销量在短时间内难以扩大。

【经销商篇】

工程渠道成经营重点，坚持等待市场好转

合肥在今年受房产调控政策影响比以往都严重，零售市场大幅下降。可以发现很多品牌为了节约成本都或多或少在撤消专卖店。实力一般的分销商和商户有不少已经撤离卖场，而大多还处于在观望状态。由于零售市场不景气，合肥很多经销商现在的经营重心从零售渠道转向工程渠道。

“据我们调查，合肥在10月份只有2个楼盘交楼，可以看出零售客户非常有限，消费者的刚性需求被严重抑制住了。我们的经营重点从零售市场转向工程。”王凯说出了不少经销商转变经营重点的原因：“很多人的重心转向工程，是因为走工程渠道不需要像专卖店那样要花大量资金进行大规模的展示，而且所需员工的数量也比零售的少很多，从另一方面来说，也省了不少钱。”

据了解，合肥政府在近年来一直大力建设滨湖新区、政务文化新区等城市功能区，为了完善新区功能，除了基本的市政设施工程建设外，还有大量的配套设施小型工程涌现，给经销商带来了新的发展空间。

还有不少经销商表示，他们认为合肥市场在近期难以好转，总体情况不容乐观，但对未来几年的发展还是满怀希望的，因此他们选择从这时开始沉淀品牌，坚持下去等待市场变好。亦有人表示，在这种市场环境下对于高端品牌而言，实际上是一个很好发展契机，因为必然会有很多中低端品牌承受不住市场压力被淘汰，而高端品牌承受能力强，坚持度过这段时间的困境后，对占领空出来的市场具有很大的优势。

【城市前瞻篇】

老城区改造、功能区建设和城市副中心拓展将促进合肥快速发展

中国社会科学院发布的《2011年中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》显示，合肥在调查的294个城市中综合排名第15位，是最具潜力的二线城市之一，合肥也在2010年被评为中国未来10年最具潜力的城市之一。

合肥市《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（简称《规划》）指出，“十二五”期间，合肥将构筑起“1331”市域空间发展新格局。“1”是指优化提升主城区，“3”是指积极发展巢湖、庐江和长丰三个副中心城市，另一个“3”是指统筹推进新桥临空产业基地、庐南重化工基地和巢北产业基地，最后的“1”是指创新建设环巢湖生态示范区。

《规划》显示，合肥将建设现代化中心城区由滨湖新区、老城区和政务文化新区构成中心城区，打造成综合承载能力强的现代化城区。滨湖新区，坚持紧凑型开发，高标准、快节奏地推进各项建设，着力提升服务业集聚功能，完善配套，逐步形成环境优美的行政办公、金融商务、会展旅游中心 ，要成为展示城市形象的新窗口。老城区，实施城市更新，加强基础设施和城中村、危旧房、棚户区改造，深刻发掘、传承城市记忆，建设一批特色街区，打造国内知名的商贸、商务、金融、文化中心，成为现代服务业主导区、传承历史文化的核心区、高品质的宜居生态区，以及全省首善之区和辐射源。政务文化新区，完善配套设施，打造功能先进的行政商务、文化体育和休闲居住中心。

《规划》指出，城市副中心将特色发展巢湖市、综合拓展庐江城区、优质建设长丰县城。同时，新桥临空产业基地、庐南重化工基地、巢北产业基地也将会统筹推进。全市还将加快发展一批综合型、工业型、商贸型、旅游型等各具特色的新型名镇。 即特色发展巢湖市，按照中心城区标准等高对接。综合拓展庐江城区，建成南部副中心。优质建设长丰县城，打造北部副中心。

其中，加快新型名镇建设是指，选择水湖、三河、长临、下塘等重点镇，按照小城市规模，试点规划建设镇级市。“镇级市”就是“按照小城市规模，试点规划建设镇级市”。此外，加快推进新桥机场周边、董铺和大房郢水源地、庐江汤池三个重点区域的土地整治，适时启动一批特色小城镇建设。《规划》还指出在“十二五”期间，合肥将大力推进廉租住房、经济适用房和公共租赁住房建设，累计建设保障性住房1000万平方米。

可以预见，随着老城区的基础设施、城中村、危旧房和棚户区更新改造，滨湖新区、政务文化新区等功能区建设完善，再加上巢湖、江城、丰县城市副中心不断拓展，合肥的建材市场将在未来几年潜力巨大。

■ 调查组成员：本报记者 刘婷 陈兴宇

■ 文/本报记者 陈兴宇

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