【佛山陶瓷网】西宁：房市蓬勃发展激活建材产业链

    西宁：房市蓬勃发展激活建材产业链

西宁，青海省省会，下辖四区三县五十个乡，市区面积350平方公里，人口222.80万，为青海省第一大市。市区海拔2261米，气候宜人，是消夏避暑圣地，有“中国夏都”之称。优越的自然、气候条件使西宁成为西北不可多得的宜居城市之一，吸引周边城市人群纷纷在此购房、旅游，从而刺激了本地房产市场的蓬勃发展。

西宁是典型的移民城市，多民族聚集、多宗教并存。地处黄土高原与青藏高原、农业区与牧业区、汉文化与藏文化的三大结合部，是青藏高原唯一的人口过百万的中心城市。常住人口中除汉族以外，还有土、回、藏、撒拉等少数民族，少数民族人口54.36万，占总人口的25.55%。这种多元化的消费群体构成促使本地的建材终端发育具有非常明显的地域色彩。深居西北内陆所导致的交流不便则进一步助长了这种市场发育的独特性。

西宁取“西陲安宁”之意，政治地缘的重要性极为突出。西宁自古就是“丝绸之路”南路和“唐蕃古道”的必经之地，为西北交通要道和军事重镇，素有“海藏咽喉”之称。如今兰新铁路客运专线经过西宁，在此地设有站点，更是突出其区位的重要性。国家西部大开发及现代交通建设步伐的加快，推动了本地城建的发展，也成为活跃本地建材市场的重要因素之一。

【市场概述篇】

城建脚步加快，住房刚需突出，政策宽松促使本地建材市场蓬勃发展

多位接受采访的经销商表示，西宁房地产市场的发展与东部城市相比，呈现出明显的滞后性。前几年，在东部及中部城市迅速发展的时候，西宁房市却仍在萌芽状态。如今内地房市渐趋饱和、房产限购政策收紧，西宁却迎来了房产市场的春天。

这几年，城建脚步加快产生了巨大的建材产品缺口。随着外来人口的涌入，住房刚需也保持强劲发展的势头。安华卫浴西宁总代理的一位负责人告诉记者：西宁市是青海最适宜居住的城市，无论气候还是城市配套建设均远远高于其它地方，使得周边城市诸如格尔木、德令哈等地的消费者也纷纷在此地买房定居。这股持续不断的“移民潮”有效确保了本地的住房刚需，如今，西宁市区的楼盘均价已达到5000元/㎡这样的高水平。

在内地房产政策逐渐收紧的同时，西宁却享受着比较宽松的政策优惠。“无论住房还是投资，西宁的优越性都是极为明显的。”一位经销商说道。

市场布局集中，老牌卖场经营方式粗放

从市场分布上看，北山家居、湟水河建材市场、朝阳建材市场以及家美家居等几个主要建材市场连片分布在城北区。其中北山家居、湟水河建材市场等均是成立时间比较早的老市场，入驻品牌繁杂，既有马可波罗、金意陶、蒙娜丽莎这样的佛山知名品牌，也散布着来自江西、四川等地的低档砖。整个建材市场缺乏布局，不同功能的片区杂乱分布。

然而，城北区这些集中分布的建材市场的地缘优势却是极为明显的，长达几十年的苦心经营已经使“建材”成为这里的一张名片。对于当地消费者而言，“买建材，去北山”已经成为一种根深蒂固的消费习惯，在此地不仅可以选购瓷砖、卫浴洁具等产品，还能购买墙纸、涂料等其它产品。整个建材市场影响力大，供选品牌也纷繁多样。因此虽然缺乏诸如红星美凯龙等卖场巨头那样的专业化操作，城北区的建材市场片区依然具有非常强的号召力。

另一方面，这些卖场片区位于城市近郊，租金低廉，货物周转灵便，人流交通压力小。地处近郊不仅能满足市区内的城建需求，还可以进一步辐射周边县级单位。因此，不同层次定位的产品都能够在这些建材卖场当中得以存活发展下来。这也使整个卖场定位呈现出比较强的兼容性。

独特的市场背景及强劲的住房需求，使得经销商即使不升级店面，卖场方不转变运营思路，依然可以保持比较大的利润空间。

高端卖场出现，标榜“一站式”服务，彰显卖场升级新趋势

当北山家居、湟水河建材市场满足于粗放经营的同时，一些具有前瞻性思维与专业眼光的新势力已经悄然兴起。他们意识到：通过专业化操作以及提供定位明晰的高端卖场，可以更有效地聚集起高端品牌，从而更大限度地挖掘卖场价值。诸如家美家居、朝阳国际这样的高端建材卖场的出现，正体现了这一潮流。

一些总部设在北山家居精品超市的实力品牌，原本即有着店面升级的需求，于是在出现这种高端卖场之后纷纷入驻。从粗放经营的建材市场到标榜一站式服务的大型专业化商场的转变，体现出本地卖场的升级脉络，也昭示出消费群不断成熟的品牌认知意识。另一方面，这些新型卖场距离原有卖场较近，可以充分地享受到原有市场培育出的人气与客流量。与此同时，一些佛山知名品牌诸如东鹏、欧神诺、金舵等更是纷纷在朝阳国际建起都座的大型体验店，规模气势足可与总部展厅相媲美。

西宁建材市场有如此大的规模和潜力，一方面是因其人口多、城市规模大，另一方面则是由于其比较高的城市化率（官方统计约65.44%）。高质量的消费群不仅确保了住房刚需，也为建材终端品牌化操作提供市场依据。

【品牌观察篇】

民众的品牌认知度偏低，消费观念落后，经销商运作起决定作用

与当地极为强劲的购买力不相符的是，本地民众的消费观念都比较落后。

许多国内一线的陶瓷品牌，诸如东鹏、马可波罗等，在西宁建材市场上同样大行其道。然而，终端销售的好坏与其说是取决于品牌的影响力，倒不如说是因经销商的具体运作而异。

西宁市拥有着极高的城市化率，消费者购买力强，城市的餐饮、服务业也比较发达。但是具体到建材产品层面却很少有消费者愿意花高价购买品牌产品。瓷砖本身就是一种低辨识度的半成品，在消费者的眼里，这种产品是很难与“品牌”挂钩的。这种固有观念使经销商“海陆空式的立体广告轰炸”收效甚微。

“如果我们只是做户外广告，在电台、电视上面增加曝光率，消费者或许会记住我们，却丝毫不能提高我们的品牌公信力。而我们所面临的根本问题并不是消费者不认识我们，而是一个信任度的问题。”一位经销商尖锐地指出。在这种情况下，只有转变经销商本身的角色定位，通过服务拉近与消费者距离，真正使其体验到品牌在产品质量方面的优越性，在服务方面的全面性，才能消除陌生感，增进品牌公信力。

建材市场以广东品牌为主，四川、河南品牌占据一定份额，高中低档产品分布混乱

记者走访北山家居、湟水河建材市场、朝阳建材市场等几个老牌市场发现，广东品牌的瓷砖占据绝对优势，其它来自四川、山东、河南等地的中低档砖也占据一定市场份额。市场布局原始粗放，中低档产品分布混乱。

同样位于城北区的朝阳国际建材市场则是另外一种风貌，在这里聚集了诸如东鹏、欧神诺、金舵、卓远等广东品牌，并且均为独栋体验馆。而家美家居也同样汇聚起诺贝尔、马可波罗、罗马里奥、欧神诺等实力品牌。这些成立相对较晚的建材卖场，无论是入驻品牌档次、操作运营或者店面形象，均展现出更加专业化的精神面貌。可以想见，随着这些新兴势力的崛起，整个西宁建材市场的层次都将得以提升。而只有通过这种终端的品牌化操作方式，才能完成整个行业的品牌化之路。

【产品流通篇】

陶瓷：住房刚需刺激抛光砖等中低端产品需求，审美差异致微晶石遇推广瓶颈

西宁作为一个移民城市，到目前为止每年仍有充沛的外来人口进入，使得本地住房刚需一直保持着强劲的增长势头。代理大将军陶瓷的蒋继根在接受采访时告诉记者，在其团队的销售渠道中，零售业务占据相当份额。与中部许多城市一样，抛光砖因其耐磨性强、价格适宜等原因受到消费者的广泛欢迎。“目前我们只需要做好零售业务，就能有一个不错的销售成绩。”蒋继根说道。

无论居民家装需要，还是一些工装房项目，其对应的产品仍以抛光砖为绝对主流，而西宁市200多万的人口以及源源不断的外来移民也以消费该类产品为主导。另一方面，城市配套的发展，诸如咖啡馆、酒吧之类特色空间的跟进，则促进了仿古砖的发展。某不愿具名的仿古砖代理商告诉记者：仿古砖的销售比较依赖于设计师的介绍推广，然而本地的设计师群体发展相对不成熟，仿古砖的推广也因此受限制。

对于今年的市场新宠微晶石而言，西宁建材市场并没有什么积极的反应。由于本地消费群体构成复杂，多民族人口占据较大比重，表面光亮的微晶石并不符合这一消费群体的审美习惯。“另一个比较重要的客观原因，是西宁地处西北边陲，信息闭塞，交通不便，东部城市的一些流行风潮传到这里会有一年左右的滞后期。”一位经销商说道。

卫浴：单品销售注重配套，水质问题导致智能产品很难推广

智能产品一直以来被生产厂商视为卫浴行业发展的大势所趋，然而由于各种原因，其在终端的推广却并不顺利。在北山家居精品洁具2楼的安华卫浴旗舰店里，同样能看到智能坐便器的身影，然而很大程度上只是一种品牌实力的展示。“智能产品价格高，结构复杂，后期维护难，一旦出故障维修成本比较高。”该店一位负责人宁志强解释道。由于西宁地处偏远，一些专业化的维修团队难免有些跟不上。另一方面，当地的水质问题也成为限制智能产品普及的重要原因。

记者走访建材市场时发现，即使产品线非常丰富、实力很强的卫浴品牌，其在西宁的代理商往往也会代理其它品牌的不同产品。“消费者在这里选购产品，很大程度上是我们的服务团队及展厅形象给他们留下比较深刻的印象，真正的品牌认知度却不高。因此当他们选购产品时，往往会在一个店里购齐自己需要的产品。这样他们在价格上也能享受更高的折扣。”一位经销商解释。出于这个原因，经销商往往倾向于搭配不同品牌的各类产品，形成比较完整的配套体系。

【经销商篇】

立足多元化市场，突出区域特色，深挖零售渠道

西宁建材市场业态最大的特色就是多民族聚居的消费群结构，在全市两百多万人口当中，少数民族占了四分之一。其所辐射的周边地区也居住着大量少数民族。该消费群体的特点是购买力强，消费意识落后，家装审美迥异于内地，表现出强烈的地域色彩。

强劲的住房刚需决定经销商深挖零售渠道，运作过程中则必须突出区域特色。“打造区域强势品牌！”正是安华经销商针对这一市场特点给出的思路。经销商服务团队在推广过程中必须充分照顾少数民族的审美情趣及生活习惯，并在产品及服务当中体现出来。另一方面，则是要通过立体化的形象展示提高消费者的消费意识，激活其潜在的购买力。这种宣传很大程度上体现在小区推广及点对点的服务上。

随着西宁市城建步伐的加快，一些相关城市配套的发展则是建材市场另一个重要的发展契机。外来人口的涌入，则是经销商逐渐走向正规的区域化运营思路越来越彰显出优势与对本地市场的适应能力。

地处偏远，市场份额受限，政策支持一直是经销商对厂商的最大诉求

与中部乃至东部沿海城市相比，西宁地处偏远，交通不便，且地广人稀，消费者构成复杂。这些因素给品牌推广造成很大困难。“市场资源本来就有限，当地消费者品牌意识又比较弱，在本地培育起一个品牌的影响力其困难可想而知。”某经销商解释道。正是因此，每年厂商定下的销售额都会令经销商倍感压力。另一方面，由于交通不便，经销商团队在培训方面同样存在问题。

很明显，西宁建材市场更多地价值是体现在其地缘优势和市场前景方面上的，现阶段的赢利能力则有所欠缺。许多经销商介绍，本地的建材产品在几年之前还主要是从兰州发货。西宁之成为一个重要的建材产品集散地，则是刚刚发育不久的事情。因此，经销商几乎众口一词地呼吁厂商给与其比较有力度的政策支持，确保新产品新花色能够及时面世。如今，西宁的房地产与城市建设正逐渐步入黄金阶段，民众的消费观念则需要进一步地培育。厂商必须看清西宁市的市场前景，从长计议，而不能因为眼下销售额偏低就忽视了这一市场蓝海。

【城市前瞻篇】

地缘优势突出，城市包容性强，目前正处于城建黄金期

西宁地处青海省东部，黄河支流湟水上游，四面环山，三川会聚，扼青藏高原东方之门户，地理位置十分重要，古有“西海锁钥”之称。如今，随着“西部大开发”战略的深化，西宁的地缘优势也变得愈加突出，从而给其城市发展带来重要机遇。

西宁市现辖城东区、城中区(含城南新区)、城西区、城北区、海湖新区、国家经济开发区及大通、湟中、湟源三个县，总面积7649平方千米，其中市辖区面积380平方千米。截至2011年11月1日，西宁市总人口达220.87万人, 占全省39.25%。是当之无愧的青藏第一大城市。

多民族聚居、多宗教并存则养育了西宁市巨大的包容性。到目前为止，西宁依然是西部重要的移民城市。这股源源不断的“移民潮”推动西宁市进入城市建设的黄金期。随着其不断壮大，兰州对西北城市的辐射力度则逐渐变小，西宁或将成为西北最重要的建材产品集散地。与此同时，西北部生态脆弱，气候恶劣等条件限制了陶瓷产业在当地的发展，建材产品比较依赖于广东、四川等地的产品供给。随着城市的发展及配套的逐步完善，这一巨大的市场缺口势必将承接东部地区相对过剩的瓷砖产能。

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